摘 要：
全球市场已经进入品牌竞争时代，品牌管理是企业管理的时代选择。这是全球经济格局的写照，也是市场发展的必然结果。本文主要阐述企业品牌管理在企业发展中的重要作用、如何进行品牌的自我维护，以及如何应对品牌危机，分析中国企业在品牌管理上存在的缺失和不足，并提出相应的建议。
关键词：企业品牌管理、市场策略、品牌延伸、品牌的危机管理、品牌战略管理
引言：品牌，每个人的字典里都有这个词，尽管并非人人都能真正理解其内涵。在现今的中国市场，品牌就像天气一样，到处被人谈论着，然而真正了解和做到的并不多。对于企业来说，如果现在的市场现状是，竞争越来越激烈，我们看到世界上那么多公司，都在努力地创建自己的品牌。因为他们都意识到，未来他们公司最大的资产就是品牌。企业品牌管理是一个系统工程。品牌管理的系统性，从品牌关系而言，是涉及所有品牌利益人的关系系统；从品牌机构的全员参与的角度，是细部的努力、细节的关注；从品牌价值链来说，涉及采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节；从品牌管理的范围而论，从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务，涉及企业的整体业务规划。
品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来，带来溢价及产品增值的一种无形资产。
品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的新的价值和利益上。
品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性上得到认同。
（1）差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场年的其他产品区分开来。
（2）关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。
（3）认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。
1.3.1品牌管理的概念：品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。品牌管理具有科学性、艺术性和系统性的特征，需要全方位、长期的进行，在必要的时候需要借助品牌顾问公司的“外脑”智力的帮助。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。
1.3.2品牌管理的意义：品牌值万金，品牌是企业竞争的利器，品牌能带来更大的分销能力，品牌管理是企业管理的时代选择。品牌管理作为一种全新的企业管理方式，是市场经济发展到信息化、全球化时代的产物，而今，各企业将以品牌及品牌管理为核心，通过知识而不是金融资本或自然资源等培植核心竞争力和竞争优势，使企业获得持续发展。
成长品牌的标志是品牌所代表产品的销量稳健增长。
（1）差异化战略，是指品牌致力于在全行业范围内创立有显著差别的产品线和营销方案。成长期的品牌由于利润的高速增长，吸引了大批竞争对手的加入，在这种市场状况下，如果品牌不采取差异化的战略，就很有可能与竞争对手趋于同化，淹没在同类产品的海洋中，直至销声匿迹。
（2）价格策略，一般来说，是指在市场处于高速成长的阶段，企业以牺牲利润率为代价换取市场扩张和收入增长。
（3）构建完备的服务体系，市场竞争最终是品牌与服务的竞争，品牌只有通过构建完备的服务体系，才能为顾客营造一个良好的品牌与顾客互动的环境，这对成长中的品牌尤其重要。（4）拓展分销渠道是品牌占有更大市场的关键。
（5）集中力量做好本土品牌。对于一个品牌来说，本土品牌和国际品牌是其发展的两个阶段，它们是顺序发生的，在时间上是可以有一定重合的。一个品牌只有首先成为本土品牌的先锋，才可能成功地跨入国际化的进程，成为真正的成熟期的品牌。
（1）一般来说，成长期的品牌创新应该集中在产品类别的创新和产品技术的创新。产品类别的创新绝不会是一帆风顺的，新产品的失败比率是很高的，新产品的开发会受到很多因素的阻碍，例如缺乏关于新产品的构思，社会和政府的限制，新产品开发的过程代价过高，品牌资金短缺，可供开发的时间越来越短，市场测试不完善，等等。因此要成功开发一个新产品类别，需要品牌管理者做很多准备工作，绝不是一蹴而就的。技术创新是每个企业追求的，是支撑品牌的支柱。品牌创新要以产品的高质量、高效用为前提，才能保持品牌优势。依据生命周期理论即每个产品在市场上分为初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，名牌产品想要历久弥新，长领风骚，就需要一支不断开发新产品的技术队伍。
（2）成长期品牌为了保持品牌的生命活力，可以适当的进行品牌延伸，首先，要考虑自身资金的承受能力，在保证原有项目正常运作的前提下才能考虑品牌的延伸；其次，应该先考虑与自己相关、相近的产业渗透；最后，选择好品牌延伸的途径，通常，行业内部的品牌延伸可以采用投资新建的方式来实现，而跨行业的品牌延伸应该将并购形式作为首选途径，只有在并购无望的情况下才考虑采用投资新建的实现方式。
如果说早期的蒙牛所采取的是后来者取势，比附定位的策略的话，那么现在的蒙牛已经用一种更为细分的进取策略打造品牌家族。以产品家族品牌在前，以企业品牌在后，在某种意义上隐含着对宝洁品牌策略一定的相似性。
（1）酸酸乳：2005年，蒙牛调整产品结构，由主攻液态奶细分到进军利润率更高的酸奶市场，而赞助湖南卫视选秀节目“超级女声”推广新产品“酸酸乳”系列产品，被视为2005年最成功的营销案例之一，蒙牛通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，牢牢抓住了年轻女孩的目标消费群。除了营业额爆炸式的增长，蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。
（2）特仑苏：“不是所有牛奶都叫特仑苏”，因为“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，代表了一种高端，一种品质，一经推出，就在中产阶级人群中形成了一股潮流。特仑苏高蛋白牛奶的价格超过了普通液态奶两倍以上，利润较高，且作为开创中国高端乳品新局面的成功品牌，特仑苏的成功不仅在于产品优势，更在于完善的品牌经营方式和持续一致的定位。
（3）真果粒：在真果粒面世前，全球还没有一款含有真实果粒的常温牛奶饮品，看似简单的牛奶加水果组合，其实隐藏着如何确保水果加入牛奶后两者都不变质等数项世界性难题，真果粒的科研，局部测试到内部市场的试营销，再到大规模的上市，蒙牛前后用了一年多时间，而真果粒的成功，不仅得力于技术难题的攻克，创造差异化产品，更得力于用情感牌，在年轻白领女性的心目中成功树立了一种“有内涵更美丽”的品牌主张诉求。
产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐，进入品牌的成熟期，在这一阶段中品牌无论是在产量还是在销量上都进入了黄金时期，品牌管理者在这一时期的主要任务是对品牌进行自我维护，保持品牌的美誉度。品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想, 这是在品牌创立阶段就应考虑的。成熟品牌的法律保护，经营保护，防御竞争对手，监控新崛起的品牌，保护品牌的名牌声誉至关重要，否则，即使是百年品牌也可能毁于朝夕。
（1）市场改进，可以通过增加品牌使用者的数量，或者增加品牌的当前使用者对品牌的使用效率来提高产品的销售量。对成熟品牌进行市场改进，就是在市场已经基本稳定的形势下，进一步挖掘市场的潜力。
（2）产品改进，改进产品的特性，使其吸引新的消费者和增加现有用户的使用量从而增加销售量。企业品牌管理者可以从质量改进，特色改进，式样改进等方面来对产品进行改进。
（3）营销组合改进，考虑的要素主要有，价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务，一般来说，在品牌成熟期，品牌管理者更倾向于增加广告和销售促进预案来获得更多盈利。但营销组合改进很容易被竞争对手模仿，尤其是减价、附加赠品和大量分销渗透等方法，只能在短期内给品牌带来利润，因此企业必须密切关注市场情况，不断进行创新，使品牌的营销组合方式能够达到最优化，获得最大数量消费者的关注。
（4）国际品牌的本土化，若是国际知名品牌，进入一个新的国家，应当从品牌名称的本土化，人才的本土化，营销的本土化，生产的本土化等方面，使品牌适应不同地区和国家的政策环境、文化背景等，使其能够更好地为当地消费者所接受。国际品牌的本土化将是成熟品牌必经的一条道路。
可口可乐，可谓家喻户晓。有调查称，几乎全世界的人都可以一眼认出可口可乐的标签。在2003年《商业周刊》评选的全球1000家最有价值的品牌中，它以704.5亿美元的品牌价值再次高居榜首。可口可乐不仅是全球价值最高的品牌，而且是生命周期长、辐射范围广的品牌。从1886年诞生到如今已有一百多年的历史，在 不断流淌的历史长河中，可口可乐日益富强、经久不衰。
（1）产品特色：它是人们喜欢喝的饮料。颇具传奇色彩的诞生故事，彭波顿先生研制的可口可乐最初是一种药，药的治病功能没能使可口可乐畅销，改变为饮料功能后却大获成功。最重要的是，可口可乐具有很强的适应力，不同批次和产地的味道是不同的，全世界的可乐没有统一的口味,所采用的水和原浆也不一样。
（2）低价策略：它让人人都买得起。可口可乐公司一贯推行低价策略，时至今日，即使成为了软饮料的第一品牌，它与同类产品相比也不是很贵，因此，就是在困难时期，可口可乐仍能畅销不衰。最穷的人和最富的人在喝可口可乐这一点上是平等的，而平等也就成了可口可乐的卖点。
（3）频繁露面：它时时提醒人们“别忘了我”。饮料是人类一种永恒的需要，但作为快速消费品，消费者接触的其他品牌众多，为使品牌不被消费者遗忘，可口可乐通过各种传媒手段，让可口可乐标识频繁露面。
（4）随处可买：它为人们随时购买提供便利。不会被人遗忘，价格便宜，想买就能买得到，这样的可口可乐自然为人们所喜爱，可口可乐公司用授权特许罐装权的方法，顺畅的分销通路，加上国际网络的支持使得可口可乐在市场竞争中一直处于领导地位。
（1）品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。品牌危机的特征是突发性、蔓延性、危害性和被动性。
（2）危机原因：品牌盲目延伸，品牌个性定位不准确，产品销售对象扩大化，过度的广告投入，售后服务质量不断下降，品牌的高知名度和低美誉度，过度的价格战，品牌及企业缺乏诚信，中小型企业缺乏研发能力，企业商标意识不强，等等。
（1）组织全体成员树立危机意识：定期教育、用事实说话
（2）做好企业经营的各项工作
（3）设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统。具体的工作有，调查研究危机的历史，监测组织内外部环境，制定危机反应计划，找到危机源头，善用新闻媒体引导舆论导向等。
几乎是一夜之间，达芬奇从有着意大利100%血统的位置上跌入谷底，等待它的是巨额索赔，以及不可测的未来。因为被央视曝光后引发的“假洋品牌”质疑，“达芬奇”的诚信遭受空前危机，企业也可以说甩出正常轨道。
（1）在中国，越来越多的企业和机构开始重视危机管理，但很多企业依然是“一遇危机就轰然倒闭或者转产贱卖出去”。实际上，达芬奇不是最早的“假洋品牌”典型。2006年，欧典地板事件就牵出了家具行业的“造假丑闻”。家具行业某资深人士感叹：“家具行业类似的以‘假洋鬼子’身份欺骗消费者的事例太多了。”
（2）越来越多的企业危机事件，另一层面也说明，中国的消费市场在逐渐成熟，更多的消费者开始重新思考，开始关注品牌背后的东西，它的出身、故事、文化、生产地、原料等，类似这样的思考对于中国消费市场的推动起着良好的作用。
（3）对于企业品牌，危机管理的效果要么是100分，要么是零分。品牌的危机管理绝不是某个特定情况下的特殊管理手段，而是伴随着品牌产生、成长、成熟的一个管理过程，它是贯穿于品牌发展的整个过程的，是一个循环往复、螺旋上升的过程，渗透到品牌管理的方方面面，是品牌管理中不可或缺的重要组成部分。
对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。然而，许多企业管理者并没有意识到自己在逆风起航，他们津津乐道于品牌形象微不足道的区别，热衷于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论，他们认为这就是品牌管理的精髓。但是品牌是一种核心资源，而资源势必产生战略，所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。
品牌战略是企业为提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期的，带有根本性的总体发展规划和行动方案。
品牌战略具有全局性、长期性、风险性、导向性、系统性和创新性。正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险；可使品牌机构自如地迎接市场的挑战，争取竞争主动权；可使品牌机构规范化经营管理。
品牌永远不会完美，永远会有瑕疵，因为它归根到底无可避免地是人类创造的产物，在一个公司内，品牌等同于人性中最薄弱的品质。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于商品之上，作为商品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。每个品牌的核心都具有给予它力量的物质，要发展品牌就必须先理解它的核心。品牌延伸需慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观的上的认识。
[1] （美）杰弗里•R•卡波尼格罗：危机顾问，中国三峡出版社，2001
[2]余明阳、姜玮：品牌管理学，上海：复旦大学出版社，2010
[3]世界品牌研究室：世界品牌100强：品牌制造，中国电影出版社，2004
[4]《21世纪经济报道》：中国最佳品牌建设案例，南方日报出版社，2008
[5]邓屏：中国企业病相报告，学林出版社，2004
[6]舒咏平：公关托出名牌，武汉：武汉大学出版社，1999
[7]相关网站：中国营销传播网www.emkt.com.cn
